葡萄酒零售店人货场关系决定了对80、90后的吸引力

2019-11-07 14:24:26    葡萄酒商业观察

去年5月开始笔者又重开了一家新店,是老板是店长更是店员,每周五天在门店。虽第一个零售门店在刚开之时也是每天到店,到第4年之时渐渐的演变成1个月只有10天左右会在店中待上2-5个小时,观察门店的动态。从新手到老手的循环,离不开门店最日常最基础性的销售接待工作。


葡萄酒零售是接触消费者的最末端,笔者经常把行业比喻成一个系统一个人的话,零售应该是属于神经末梢的角色,零售从业者对终端消费群体的感知力是最强亦也是最真实的。


今天笔者从零售人、货、场三个维度来展开一场零售与消费者的对话关系。


关于“人”


从行业的角度来看,越来越多的群体开始在观察葡萄酒的零售市场动态,甚至也有越来越多的人们在积极的行动起来,以杭州为例,在过去一年中,对标中产和新生代消费群体的零售门店都在以各种形态出现,仅笔者所知的就有10多家。


虽没有详细去了解大家的经营状况,但能想象的是在新型零售门店不断出现的过程中,关于葡萄酒零售门店经营者的成长,以及产品专业化与市场化培训,零售内容服务等由人来驱动的价值板块会是这个阶段要发展零售的核心技能之一。


从消费者的角度来看,在过去一年中,愿意带着好奇心进入笔者门店消费并多次复购的人群仍然集中在80和90后两个消费群体,也有住在周边非常优质的70后成熟的葡萄酒消费者,进店后有良好沟通并体验的客户的口碑传播是门店最强劲的客户增长群体。每个月都会新增几十个,各种各样不同类型的消费者会在这里有一个小的汇集,需求和消费方式呈现多样化和全面性,且他们多数都拥有非常独立的消费价值观。



关于“场”


不管是线上还是线下,买葡萄酒还是买其它,在消费者还不了解门店的时候,你和消费者的第一次碰面是来自于消费者对门店的观察,消费者会先通过外观的观察与判断来确认这是否是自己想要进去的门店。


如果仔细观察每一位消费者,你就会发现,年轻一代的消费者对与他们自身相匹配的门店是充满好奇心与热情的。而当下的情况下是了解他们且与他们期望相符的葡萄酒零售门店太少了!


去观察多数的葡萄酒零售门店,在场地的表达上多数的门店仍只是一个初级的摆货状态,只是把货摆上货架,不能卖,不好卖,就像线上的产品照片不摆拍不打灯,点击率和购买率低是同一个道理。


把葡萄酒的经营门店变得更有生活气息与活力且不要给街道行走的消费者产生任何的进店压力并通过橱窗和陈列来表达葡萄酒的美好,是门店经营者必须反复去思考和尝试的经营门店的重要细节之一。


“货”保持动态调整


货给人的感受是行业内部也一直都在寻找一种更好的和消费者对话的方式,比如:渠道供应商需要做哪些工作才能更好的满足一个标准葡萄酒零售的需求和要求。其次,零售商和数量较多的团购商也在按各自对葡萄酒的理解改变葡萄酒过于专业和严谨的沟通方式,在与消费的者对话过程中,如何做到葡萄酒的专业性和葡萄酒的商业性恰当融合达到一种完美的平衡关系,或许就如葡萄酒里的酸与涩一般,专业和商业的平衡是一门艺术。


葡萄酒是个有趣的商品类别,根据笔者7年的葡萄酒零售门店的经验,sku的优胜劣汰,产品的更迭是笔者持续不断在做的事情,难以去想象一个零售门店如若数年都不更换自己的酒款还能生存。


笔者所在门店每年会有15%-20%的SKU会调整,而且会根据季节不同做SKU的变化。比如从4月开始研究增加白葡萄酒和起泡酒的品类,收集供应商报价,5月开始货品上架。到了10月,白葡萄酒和起泡酒SKU会逐步缩减,总数从夏季的60款左右压缩为约40款。


产品的良性更迭与替换一定是围绕着更好的服务当下的消费群体去深抓潜在的消费者来进行的。葡萄酒的产品结构讲的也就是门店的产品形态和组合对目标消费群体的服务能力。


葡萄酒零售门店运营的核心大致就是通过多样化的产品结构,给消费者一个足够丰富的门店消费生态圈。