字节跳动公布视频发布量、播放量数据:3大中国葡萄酒和3大进口葡萄酒平分秋色

2021-04-27 09:43:28    葡萄酒商业观察

近期,字节跳动旗下巨量引擎发布《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》(以下简称白皮书),结合过去一年的酒水行业内容生产及消费、消费者需求和营销趋势,对行业内值得关注的新变化梳理。


01

葡萄酒“品牌声量表现”:前五名品牌重合度高达80%


随着近年来中国消费者平均饮酒年龄的进一步降低,越来越多的年轻人正在成为酒水消费的中坚力量。而年轻人最常用的线上平台则成为酒水品牌与消费者交流、争取未来优势的重要阵地。新一代互联网原生用户们对于高品质、个性化消费的需求长期存在,而各大品牌也始终致力于提升目标消费者获取和维护的能力与效率。


从葡萄酒“品牌声量表现”排行可以看出,尽管排名有所变化,发布量和播放量的品牌重合度高达80%,且主要集中在一线品牌。这证明尽管是在新兴网络平台,品牌依然是用户选择的最主要依据之一。


葡萄酒品牌声量表现排行


但是横向比较于其它品类,葡萄酒品牌在“2020酒水行业头部品牌企业号粉丝量”排行上无一上榜,在增强消费者对品牌的忠诚度方面依然任重道远。


2020酒水行业头部品牌企业号粉丝量


调研数据显示,月收入在1万元以上的消费者中有超过36%在过去一年中进行过酒水消费。另外,有接近一半的月收入1万元以上的酒水消费者基本每周都会购买超过一次酒类产品,为超高频消费用户。


酒水消费者收入及消费频次分布


从细分品类的消费渗透率来看,各类葡萄酒的购买率也随着消费者收入的增加而提高,月收入在2万元以上的酒水消费者在静态葡萄酒、香槟、贵腐、冰酒、甜型起泡酒等细分酒种上的购买率明显高于其他组别。


葡萄酒消费渗透率


“酒变甜”是近年来多项调查频频提到的一个趋势,在这份白皮书中也有体现。以冰酒、贵腐为代表的甜型葡萄酒成为新一代酒类消费者的常饮酒之一——非高度、好入口、调性高,通常还附带高颜值——不管是独自小酌还是朋友聚会,甜葡萄酒都能成为不错的选择。


从抖音平台上的内容数据来看,不论是播放量,还是播放时长、转评赞数据这些用户行为数据,相比静态葡萄酒的增长速率,甜型葡萄酒的增长速度都可谓一骑绝尘。相比而言唯一低于静态葡萄酒的增长速度的指标仅有文章发布数一项,可见关于甜型葡萄酒的内容基本处于供不应求的状态。


抖音平台2019-2020葡萄酒相关内容增长率


02

洋酒中伏特加播放量和发布量都实现7倍左右增长


2020上半年特殊时期使得酒类爱好者们无法出门畅饮,抖音上“家庭调酒”、“便利店调酒”相关主题视频热度迅速提升,作为常用鸡尾酒基酒的伏特加、白兰地、威士忌相关视频发布量也呈现出快速增长态势。伏特加这一最常用基酒品种更是播放量和发布量都实现了7倍左右的增长。



抖音伏特加增长数据


今日头条平台上洋酒相关内容整体也实现了快速增长,尤其是伏特加威士忌和龙舌兰,不论是在内容生产量还是在内容消费及互动数据上均有提升,而相比之下,白兰地这一品类内容创作的数量虽然增长迅速,但是创作质量仍有待提高。



今日头条平台各品类酒水

相关内容数据2019-2020增长率


据白皮书显示,年轻消费者对于洋酒的偏好度明显高于年龄较长的消费者,中国年轻用户对于洋酒的消费习惯已经被培养起来。同时在不同的酒种中,年轻人对于目前相对小众的种类如金酒、利口酒、龙舌兰、朗姆酒的偏好度更高。


03

对低度数、偏甜口味的酒水,低线城市与一线城市喜好度趋同


白皮书中提到,在2020年抖音平台迅速增长的酒水TOP10品类中,相对低度数、偏甜口味的酒水种类如预调鸡尾酒、花果酒、低度即饮酒、甜型葡萄酒在内容发布量和播放量上的增速都表现亮眼。预调鸡尾酒的视频发布量增幅甚至超过了700%。


2019-2020抖音酒水相关内容细分品类

发布量&播放量增幅


从白皮书中,我们也可以窥见这部分品类在内容发布量和播放量上的增速表现亮眼的原因。


其一,高线城市高收入女性酒水消费态度更开放。随着近年来女性自我意识的觉醒以及经济水平的提高,中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。正如前文数据所述,懂得享受微醺自由、以悦己需求为先的女性消费者推高了红酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等众多非传统酒类市场——在市场上明显的反馈就是众多品牌纷纷打出了“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”、“高颜值低度酒”这类专门吸引女性用户的标签。



挑选酒水时男女注重的因素对比


其二,低线城市用户是新品类酒水潜力市场。对于近两年来依靠短视频、电商平台春风而蓬勃发展的“网红”新品如预调鸡尾酒、低度小甜酒、花果酒和滋补酒,低线城市的酒类消费者却表现出与一线城市基本趋同的喜好度,接受程度相对一致、差别极小——低线城市酒类消费者市场深度大,且对于好喝不贵的新品类的接受能力很高、接受速度快。广大的低线城市市场已经成为即饮酒、花果酒以及其它新品类酒水品牌的重要战场。


低线城市VS一线城市差别不大的品类渗透率对比